杜蕾斯这次翻车,杜蕾斯收购美赞臣

2019-08-12 23:08栏目:娱乐资讯
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问题:如何评价杜蕾斯这个企业在中国的发展史?

收购美赞臣奶粉公司

重新定义内容营销

5、多乐士Donless (知名畅销品牌)

杜蕾斯是全球两性健康用品第一品牌,1998年进入中国,在中国市场的口碑和认知度一直都是非常高的。目前杜蕾斯在中国市场的份额排名第一,(是第二名和第三名加起来的总和还要多)可见杜蕾斯在中国的受欢迎程度。他们家的产品系列也是很丰富的,除了各种各样的套套之外,还有很多润滑液和情趣用品。我最近在用的杜蕾斯AiR空气套,是他们家最薄的一款产品,戴起来真的想没戴一样,完全没有束缚感。

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再比如,2016年7月27日下午,小米发布了“比一枚一元钱币还薄”的air笔记本,在网上引起强烈吐槽。

杰士邦(jissbon),全球著名的安全套生产商。其著名广告语有“尽享激情,自有一套”。武汉杰士邦卫生用品有限公司由世界最大的乳胶产品生产商Ansell Limited控股。

回答:

什么是风险对冲

这些消费品企业不仅产品一流,而且功夫更在产品之外,在内容市场上与竞争对手形成了巨大差异化和品类区隔。

9、挑战者 (知名畅销品牌)

而如何带动产业的升级,形成产业链化。这个也是一个思考的重要因素。那么为什么是奶粉,为什么不能是婴儿玩具、儿童尿裤等等系列。其实我认为一个小孩的成长,营养是最关键的因素。选择产品和合作企业,一定是对用户最有用,而去在当今社会这个又是刚需的产品。无疑奶粉就是最合适的。

重新定义增长

因其良好,安全的产品品质以及带给消费者良好的使用体验,多年来一直倍受消费者信赖。

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杜蕾斯内容营销的目标,就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中,让客户有参与感、获得感和归属感(这里完全以用户体验为主,不以销售转化为目标)。

2、杰士邦 Jissbon (100年历史,总部设在澳大利亚和美国)

杜蕾斯的趣味化营销在2010年微博在中国兴起时候,杜蕾斯就抓住了热点机会,每段时间的热点都抓的很牢固,很有韵味,例如北京下雨,把安全套当做雨鞋来穿,形容积水不漏。

杜蕾斯就是新零售。所谓新零售,是以消费者为核心,以“人、场、货”数字化为基础设施,以流量、数据和认知为驱动的效率革命。

杜蕾斯品牌的所有者是SSL集团公司,成立于1999年7月。杜蕾斯安全套在世界上150多个国家均有销售,并在40多个市场中占据领导地位。

杜蕾斯是一家做成人用品(安全套)的公司

杜蕾斯式的内容营销相比传统发生了重大变化:从正向营销到反向营销。传统消费品内容营销都有个误区,就是生产的内容主要围绕着两个中心:一是产品宣传,二是品牌宣传。传统的都是正向营销,而杜蕾斯内容营销是反向营销。杜蕾斯以用户为中心,反向生产用户喜欢的内容,用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来,为特定的人群生产特定的内容。

10、双一。达到出口欧美标准,江苏某进出口公司贴牌产品,价位却适中。

有媒体报道,2016年,利洁时决定裁员节流,对销售部与旗下销售公司进行整合。裁员后,利洁时把宝押在以杜蕾斯为代表的安全套业务。然而,随着国内外安全套品牌发力抢占市场份额,安全套市场竞争进入白热化,杜蕾斯一家独大的局面逐渐被打破。有分析指,杜蕾斯的市场已经触及到天花板。

杜蕾斯实际上有两个产品,一个在产品市场,一个在内容市场。在产品市场上,杜蕾斯是一款安全套、是中国安全套市场上的领导品牌,约占40%的市场份额。这是大家都知道的常规产品。

3、龟壳 (中国品牌,日韩知名品牌)

要么今天用他们的套,要么十个月后用他们的奶,横竖都赚

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产品线覆盖工业用防护手套、医用乳胶防护手套、安全套及其它民用健康防护用品。

有一些产品是一次性消费,还有一些产品是多层次消费。对于杜蕾斯来说可以达到多次消费,但是要升级到多层次消费。为用户提供更多方面的生活需求也是有必要的事情。

我们再来看另一个消费品增长案例:小米公司是2010年4月成立的,商品是手机。为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分离,建立了一个引流型产品,叫MIUI。于是,商品的定位是“发烧级手机”,产品的定位是“先进用户引导型创新”。

7、双蝶 (大型安全套生产企业,杜蕾斯”中国唯一合资企业)

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曹升/文最近,以社交营销擅长著称的杜蕾斯和喜茶、饿了么等的跨界营销合作却意外“翻车”了,尽管杜蕾斯迅速更换了新文案,喜茶也在次日发布道歉信,表明之前的内容“并无恶意”,但依然差评如潮。

龟壳牌避孕套专职从事隔绝性防护用品用品的生产以及销售,产品行销中国以及韩国,日本市场。

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除了杜蕾斯,我们还能找到很多消费品知名品牌案例,他们都是新零售的楷模。

4、第六感 (知名畅销品牌)

计划生育,有生意做,开放二胎,买奶粉,也有生意做

(作者系灰度认知社创始人、经济观察报管理与创新案例研究院特约研究员)

6、高邦 (中国最大的安全套生产企业之一)

这买卖让你做的死活跑步了

重新定义新零售

8、冈本Okamoto (1934年日本,日本雄居第一的安全套品牌)

我们来看看网友的看法:

创意传播阅读总量=1%原创 9%转发 90%阅读

1、杜蕾斯 Durex (1929年伦敦,世界安全套第一品牌)

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比如,2011年6月23日5点多,北京下了一场大雨(熟悉的社会热点事件)。5点58分,在微博运营团队一个私人账号上,出现了一条信息“北京今日下雨,幸亏包里有两只杜蕾斯”(意外地与杜蕾斯挂上钩了),外加三张图片,演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程(生活场景 戏剧性的情节)。

最后,我们做一个大胆的预测,未来杜蕾斯不是一家安全套生产商,而是一家消费者数据公司,为整个利洁时集团各类消费品(甚至包括旗下美赞臣奶粉)提供消费者数据、用户运营服务。

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【公式3:客户价值公式】

但是在我看来,单从杜蕾斯还是抓住了年轻人群的需求,而去在成人这个世界,确实关注度蛮高的。通过一些热点加上一点点带入让营销做的很成功。那么在当今社会下收购与被收购的关系都是一次相互的资源合作和利用,当然最赤裸的原因是资金链。但是有些收购并购是为了完成一个生态链,而这次的收购到底产生怎样的化学反应。那么为什么会在杜蕾斯后出现了奶粉。我觉得是一批年轻热恋后的年轻人之后的更大市场消费需求。

客户价值=参与感 获得感 归属感

到后来微信时代来临,在微信公众号上也发起了不小的风波。带动粉丝活跃建立一种新的经济。在中国市场确实取得了不少的口碑和效应。

其次,他们重新定义广告。

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7月28日0点8分,杜蕾斯发布了一张海报,方案是“Just比薄”。这就是典型的留白 亚文化(熟悉美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发)。

近期,奶粉巨头美国美赞臣与全球消费者产品的领军者利洁时集团达成协议,利洁时将以总价约179亿美元,每股90美元的价格收购美赞臣。这将可能成为利洁时有史以来最搞笑的一次收购商业行为,同时在媒体界也给予了很高的评价,说中国将会成为第二大超级市场。

传统消费品营销,是空中轰炸 地面铺货。这个空中轰炸,主要以广告为主。传统广告有什么弊病呢?

2010年的网络时代都80后和90后的人群,而这些人群逐渐成为了当爸爸、当妈妈的年龄段。而杜蕾斯在这方面还是建立了很强的用户粉丝经济。

小米从0到1的增长逻辑,和杜蕾斯是一样一样的。这里,我们给出一个新零售2C企业增长框架:

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创意生产=熟悉 意外 情节 留白 亚文化 授权生产 外围自生产

首先,他们重新定义了客户,变为商业合作者。传统消费品营销,都是把客户定义成“单次购买者”,说白了掏钱就行。新零售营销,把客户定义成“商业合作者”。

【公式2:创意传播公式】

所以,杜蕾斯调整人设:宅男陪伴。内容生产也发出巨大变化,开始为宅男生产他们喜欢的内容,包括一些段子、两性知识等,结果发现传播效果也不理想。主要缺点在于,品牌个性色彩不够鲜明,生产出来的内容互动性极差。

好的创意,并不意味着就一定会有好的传播。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI指标,一是曝光数量,二是曝光质量。所谓曝光质量,就是杜蕾斯有多少曝光量,是通过与KOL意见领袖的互动传播出去的。而杜蕾斯内容营销90%精力放在优化曝光质量上。

而在定位上,人设也发生了三次变化。

就像大众点评,巧妙地把创造出一种新客户--专门对餐饮商家进行体验和评价的“内容生产者”。同理,杜蕾斯也巧妙地把创造出一种新客户--专门传播杜蕾斯海报的“内容传播者”。微博每月曝光量大几亿人次,都是靠这个“客户群”以免费众包的形式实现的。

传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。强调一词占领心智,简化记忆唤醒难度。而杜蕾斯强调用户体验优先,以场景互动为主,一年下来不知道要生产多少个能够刺激消费者心智的关键词。

比如:米其林(内容市场的产品是米其林三星餐厅)、红牛(内容市场的产品是极限运动赛事)、迪士尼(内容市场的产品是迪士尼乐园)、苹果手机(内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台)等。

传统广告是中心化单向传播。以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、微信为主,是去中心化的自传播,用户有极强的参与感和获得感。

第一次定位:品牌宣传人设。早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主,兼顾品牌内涵:耐久(Durabili-ty)、可靠(Reliability)、优良(Excel-lence)。结果发现效果不佳,内容完全没人传播。第二次定位:“宅男陪伴”人设。杜蕾斯发现,网上有一群人,标签叫“宅男”,有这么几个特点:第一,上网时间多;第二,在线下表达相对较少,但在线上表达欲望非常强烈,表达方式多以吐槽为主;第三,对他们关心的内容,主动进行自传播。

再次,是产品与商品分润。流量型产品,是成本中心,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中心,关注LTV客户终身价值。

首先,是产品与商品分离。先用产品进行流量导入,再用商品进行价值变现。

每次热点事件出现,网上都会有人模仿杜蕾斯手法,创作海报。只要没有伤害到品牌价值,没有低俗内容,杜蕾斯非但不去干预,反而从中间挑选出一些优秀创作者,授权给他们高质量创作。这就组成了授权生产 外围自生产的众包模式。

第三次定位:“浪而不荡”人设。杜蕾斯再次调整定位,打造了一个“懂生活、又会玩,有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感觉了。

有人问,为什么这次焦点会是杜蕾斯?杜蕾斯究竟是一款什么样产品?近年来,杜蕾斯的营销一直是互动社交营销领域的典范,他们究竟做对了什么,如今又做错了什么?

【公式1:创意生产公式】

(图片来源:全景视觉)

现代消费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官,改为设立首席增长官。

在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在消费者和千万级的社交传播。

很明显,杜蕾斯社交传播与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销策略。

在这个数字ID账户中,不仅有他们的交易行为(数据整合自电商平台),还有他们的非交易行为(数据整合自微博、微信的双向互动),更重要的是可以多次营销,直至客户生命周期终结。

经过测试效果良好后,杜蕾斯官方微博转发了这条信息,迅速抢占微博1小时热门榜第一。有广告专家说,杜蕾斯北京大雨这场零预算社交传播效果,相当于在CCTV打了3次30秒广告。

杜蕾斯在内容营销上有两大核心能力:一是创意工业化,二是运营互动化。具体表现在三大公式上。

其次,是产品与商品分层。体验产品的是用户,购买商品的是客户。

但在内容市场,杜蕾斯是社交传播第一品牌,甚至超越了可口可乐、宝洁等消费品传统广告营销大户。这个市场特性大家往往不太熟悉。杜蕾斯在内容市场上,大概有这么几个特点:杜蕾斯是传统消费品品牌利用互联网营销的典范;杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销;互联网内容营销分为两种:一种是常规互动营销,包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种,是它的独门利器,就是借势营销,重大热点中总少不了杜蕾斯特有调性的海报;杜蕾斯互联网内容营销效果惊人,仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。如果折算成在传统媒体上广告投放效果,不知道要花掉多少预算?

传统广告以流量拦截、单次变现为主,无法对老客户进行二次营销。而杜蕾斯以用户运营、客户生命周期服务为主,把每次与用户交流的流量都引导、蓄积到自己的客户池中,把一个一个鲜活的潜在消费者转化成一个又一个的数字ID。

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